Historiankirjojen mukaan eräs ensimmäisistä vaatekaupoista oli Helsingin keskustassa sijaitseva Stockmann, jonka perusti saksalainen Georg Franz Heinrich Stockmann Helsingin Kauppatorin laidalle, Kiseleffin taloon vuonna 1862. Aivan ensimmäisinä vuosikymmeninä liikkeessä oli rauta-, lasi, posliini- ja kangasosasto. Vasta vuosisadan vaihteessa liikkeestä tuli monipuolinen tavaratalo, jona sen nykypäivänä tunnemme.

Ennen 1900-luvun vaihdetta suomalainen vaatekauppa odotti vielä kuitenkin kukoistuskauttaan, joka alkoi lopullisesti ensimmäisen maailmansodan ja sisällissodan jälkeen. Yksi ensimmäisistä vaatekaupoista Stockmannin jälkeen oli vuonna 1924 perustettu Ratsula. Tuolloin vasta 22-vuotias Gösta Wilsson osti itselleen B.Arifullenin konkurssipesän. Hänen tarkoituksenaan oli myydä ostamansa kangas- ja lyhyttavaravarasto loppuun, mutta hän jäikin sille tielle. Aivan aluksi Ratsula tunnettiin nimellä Turkulainen Naisten ja Miesten Vaatetusliike Gösta Wilsson, mutta suvun vanha Ratsula-nimi kiehtoi nuorta Göstaa ja hän nimesi yrityksensä sen mukaan.

Kotimaiset vaatteet ja kotimaiset vaateliikkeet

Suomalaisen teollisen vaatetehtailun historian katsotaan alkaneen jo vuonna 1887, jolloin Anton Fredrikson perusti Jyväskylään nimeään kantavan tehtaan. Nimi on säilynyt näihin vuosiin saakka muun muassa ylioppilaslakkien nimessä.

Ensimmäinen maailmansota katkaisi hyvin alkaneen vaatetusteollisuuden juoksun, aivan samaan tapaan kuin suomalaisten vaatekauppojen kasvun ja kehityksen. Sotien välissä teollisuus järjestäytyi ja syntyi muun muassa Vaatetusteollisuusliitto vuonna 1926, joka tunnetaan nykyisin nimellä Vaatetusteollisuuden Työnantajaliitto. Työntekijät olivat järjestäytyneet jo aiemmin.

Siinä missä varsinainen vaatekauppa tyrehtyi toisen maailmansodan aikana, vaatetusteollisuus valjastettiin lähes kokonaan sotavarustelua varten. Käytännössä sotilastyöt pitivät vaatetustehtaat kiinni aina vuoteen 1945 asti.

Suomalaiset vaatekaupat tarjosivat valikoimissaan alusta asti paitsi kotimaista tuotantoa, myös ulkomailta tuotuja trendejä ja muotivirtauksia. Trendejä kehittyi erityisesti nuorisomuotiin, josta keskeisimpänä voidaan mainita esimerkiksi nuorison nahkatakit, farkut sekä tietenkin legendaariset ja omana aikanaan kohahduttaneet minihameet. Suomessa valmistetut vaatteet ovat viimeisten vuosikymmenten aikana menettäneet markkinaosuuttaan merkittävästi isojen ja halpojen ulkomaisten toimijoiden tieltä.

Suomalainen vaatekauppa ennen sota-aikoja

Ennen toista maailmansotaa syntyi lisää merkittäviä suomalaisia vaatekauppoja - Seppälä perustettiin vuonna 1930, Halonen 1932 ja Pukeva 1933.

Ratsulan jälkeen seuraava merkittävä suomalainen vaatekauppa Seppälä perustettiin vuonna 1930 Kouvolassa nimellä Vaatetus- ja Lyhyttavaraliike Velj. Seppälä. Seppälä laajeni nopeasti Kymenlaakson alueella ja liikkeitä avattiin muun muassa Voikkaalle ja Myllykoskelle. Aluksi Seppälä oli keskittynyt puhtaasti miestenvaatteisiin, mutta toi nopeasti myymälöihinsä myös naisten, lasten ja nuorten vaatteet.

Seppälä on ehkä yksi Suomen tunnetuimmista vaatekaupoista ja sen menestystä vauhditti erityisesti sen omat vaatemallistot, jotka suunniteltiin suomalaiseen makuun. Seppälä haki myös 80-luvun puolivälissä aktiivisesti paikkaansa ulkomailla ja avasi ensimmäisen myymälänsä Suomen ulkopuolelle Saksaan vuonna 1984. Vuonna 1988 Seppälän 54 vaatemyymälää ja 1200 työntekijää myytiin Stockmannille. Seppälän suosion vuodet alkoivat kuitenkin olla takana päin.

Vielä 2010 -luvulla Seppälä yritti elvyttää toimintaansa uusien omistajien ja brändimuutoksen avulla, mutta kauppaketjun tilanne muuttui lopulta mahdottomaksi. Konsernin kululeikkaukset ja uudelleenjärjestelyt eivät pelastaneet pienentynyttä myyntiä ja Verohallinto haki yhtiön konkurssiin syksyllä 2017.

1932 perustetun Halosen juuret vievät puolestaan Viipuriin ja Kotkaan, jossa Halosen suku teki lyhyttavarakauppaa jo ennen sisällissotaa. Sotien välissä Kotkaan perustettiin ensimmäinen virallinen Halosen myymälä. 1980-luvulla Halonen siirsi pääkonttorinsa Helsinkiin. Nykyisin Halosen vaatemyymälöitä on 23 ympäri Suomea. Halosen yhtiöryppääseen kuuluu myös sisaryhtiö Carlson, joka toimii hieman eri konsepteilla eri puolella Suomea. Osa Carlson -liikkeistä on tavarataloja, osa rautakauppoja ja valikoimiin kuuluu niin kodintuotteita kuin vaatteita.

Vaatekauppa Pukevan ensimmäinen myymälä avattiin vuonna 1933 Helsingin Kaisaniemenkadulle. Kaupassa myytiin naisten takkeja ja kangaskappoja. Tuotteet valmistettiin perustaja Ruben Jaarin sekä hänen veljensä omassa vaatetehtaassa. Siinä missä Seppälä aloitti miestenvaatteista, Pukeva oli aluksi erikoistunut pelkästään naisten vaatteisiin. Toimintansa alkuvaiheessa Pukeva tunnettiin nimellä Kappa-Keskus. Nimi vaihtui Pukevaksi vasta vuonna 1969.

Pukeva toimi aikaansa nähden edistyksellisesti: vuonna 1949 Kappa-Keskuksessa järjestettiin Suomen ensimmäinen maksuton muotinäytös, jota kaupunkilaiset jonottivat katsomaan. Pukeva oli myös ensimmäinen vaateliike, joka myi vaatteita osamaksulla. Osamaksulla myynti oli erityisesti yrityksen valttikortti, josta he tulivat tunnetuksi.

Pukevan kasvu oli rajua ja yrityksellä oli suurimmillaan viisi myymälää Helsingissä. Vuonna 1975 Pukevan päämyymälä oli Suomen toiseksi suurin tavaratalo heti Stockmannin jälkeen - myös liikevaihdoltaan. Pukevan tarina päättyi kuitenkin vuonna 1993, jolloin yritys meni konkurssiin uhkarohkeiden ja turhien laajentumisten, Kaisaniemenkadun monivuotisen metro-työmaan ja laman myötä.

Talvisota alkoi marraskuun viimeisenä päivänä vuonna 1939 ja vaikutti luonnollisesti myös suomalaiseen vaatekauppaan.

Sodan aikana vaatteet menivät kortille, kun ne tyhjennettiin kaupoista. Esimerkiksi Ratsulan myymälän vaaterekit ammottivat tyhjyyttä eikä uutta tavaraa kerta kaikkiaan ollut saatavilla. Tästä syystä myös vaateliikkeiden liikevaihto romahti. Hyvänä esimerkkinä Ratsula, jolla oli sodan jälkeen työntekijöitä palkkalistoillaan ainoastaan kolme.

Vaikka uusia vaatteita ei ollut saatavilla, keinot olivat monet. Myymälöistä välitettiin asiakkaiden vanhoja vaatteita värjättäväksi, jotta niistä saatiin uutta vastaavia. Kankaasta oli jatkuva pula, joten sodan aikana taitavat ompelijat olivat kysyttyjä. Vaatteisiin tehtiin uusia kauluksia, vaatteet käännettiin nurin päin ja ommeltiin uudelleen, jolloin vähemmän kuluneesta puolesta tuli kuin uusi vaate.

Tavaroiden ja raaka-aineiden, kuten kangaspakkojen tuonti Suomeen tyssäsi kuin seinään. Esimerkiksi puuvillaa ja villaa ei tuotu Suomeen lainkaan sotavuosien aikana. Korvikevaatteita askarreltiin muun muassa paperista ja esimerkiksi monen tytön rippipukuna nähtiin paperista valmistettu mekko. Myös silla, säteri, lumput ja jopa hiukset käytettiin vaatteiden materiaalina, sillä muuta ei ollut saatavilla.

Sodan jälkeen sodassa käytetyt materiaalit otettiin käyttöön. Pukevan kekseliäs omistaja värjäytti armeijan harmaata manttelikangasta ja valmisti siitä naisille takkeja. Muovista valmistettiin sadetakkeja, joita jonotettiin huhujen mukaan kadulle asti.

Sodan aikana ei perustettu vaatekauppoja ja itse asiassa seuraavan merkittävän vaateketjun perustamista saatiin odottaa peräti vuoteen 1946, kun ensimmäinen varsinainen suomalainen vaateketju Pukumies perustettiin. Kauppaneuvos Juhani Marttila perusti ensimmäisen liikkeen Kokkolaan ja valikoimassa oli miesten pukuja. Myöhemmin ketju laajeni tarjoamaan vaatteita miesten lisäksi myös naisille sekä nuorille ja toiminta laajeni erityisesti Keski- ja Pohjois-Suomeen kuten Ouluun, Kokkolaan, Seinäjoelle, Jyväskylään ja Rovaniemelle.

Pukumiehen kasvu jatkui reippaana: 1960-luvulla yhtiö avasi myymälän Ouluun, 1984 Seinäjoelle ja 1988 Jyväskylään. Näinä vuosina kasvuvauhti kiihtyi ja yhtiön tavoitteena oli nousta Suomen tekstiilikaupan ykköstoimijaksi. Matkaan tuli kuitenkin mutkia. Yritys myytiin vuodeksi helsinkiläisomistukseen, kunnes Jarkko Marttila osti yhtiön takaisin oululaisomistukseen ja sukuyhtiöksi. Vuonna 1999 Sokoksen omistava, S-Ryhmän alueosuuskauppa, Osuuskauppa Arina osti Pukumiehen.

Viime vuosikymmeninä Sokos on supistanut Pukumiehen toimintaa sulkemalla Pukumies-myymälät Kokkolassa ja Seinäjoella. Myös Rovaniemen Pukumies sulkeutuu 2020 vuoden aikana, jonka tilalle Osuuskauppa Arina avaa Sokos -tavaratalon.

1950-luvulle tultaessa sodan muistot arpeutuivat hiljalleen. Vuosikymmenen alkua leimasi sodan alta vuonna 1940 siirretyt kesäolympialaiset, jotka Helsinki sai järjestettäväkseen vuonna 1952. Olympiavuonna -52 perustettiin myös ensimmäinen Sokos-tavaratalo Helsingin keskustaan. Sokoksen valikoimissa vaatteilla oli erittäin suuri rooli. Nykyisen muotoinen tavarataloketju Sokos aloitti toimintansa 1984 nimellä City-Sokos, joka lyhennettiin Sokokseksi vuonna 1996. Suurimmillaan Sokoksia oli suomessa yli sata.

Suomen muotikaupan saralla SOK ja HOK-Elanto perustivat vuonna 2014 yhteisyrityksen harjoittamaan Marks & Spencer -vaateketjun franchising -liiketoimintaa Helsingissä. Aiemmin Marks & Spencer oli toiminut 1990-luvun lopulla Suomen markkinoilla Stockmannin kanssa solmitulla sopimuksella. S-ryhmä avasi Marks & Spencer -vaatemyymälöitä yhteensä 7 kappaletta, mutta joutui kuitenkin vuonna 2016 aloittamaan yt-neuvottelut joidenkin liikkeiden osalta. Alkuvuodesta 2019 Marks & Spencerin valikoima tuotiin osaksi 19:sta eri Sokos-tavarataloa.

1950 -luvun loppupuolella perustettiin Joensuuhun Kekäleen ensimmäinen myymälä, joka keskittyi myymään vaatteita naisille, miehille ja lapsille. Kekäleen myymälöitä on sittemmin perustettu kaikkiaan yhdeksälle paikkakunnalle, muun muassa Lappeenrantaan, Mikkeliin sekä Tampereelle ja vuoden 2019 aikana Kekäle on laajenemassa Ouluun sekä Helsinkiin. Joensuulaislähtöinen Kekäle on edelleen perheomistuksessa ja sen johdossa on suvun kolmas sukupolvi.

Olympiakesänä 1952 avasi ovensa myös monelle Helsingin Forumista tuttu Ajatar -myymälä. Ajatar myytiin 1970-luvun alussa Jorma Ihatsulle, jonka perheen omistukseen kuului muun muassa Euromarket-konserni. Ajatar toimi koko historiansa ajan yhdellä vaatemyymälällä Helsingin kauppakeskus Forumissa. Vuonna 1991 yrityksessä tapahtui sukupolvenvaihdos, jonka jälkeen johtoon nousi Sari Ihatsu. Ajatar jatkoi samalla konseptillaan vuoden 2018 loppuun asti, jolloin yritys kertoi lopettavansa liiketoimintansa.

Omistajalta omistajalle: Aleksi 13

Ajattaren omistanut Jorma Ihatsu avasi aikoinaan myös Aleksi 13 -liikkeen Helsinkiin, osoitteeseen Aleksanterinkatu 13. Lippulaivamyymälä sijaitsee edelleen samassa osoitteessa, vuonna 1900 valmistuneessa niin sanotussa Lundqvistin liikepalatsissa. Liike avattiin elokuussa 1967. Aleksi 13 myytiin Keskolle 1990 -luvulla ja Kesko puolestaan myi vaateketjun yhdessä Vaatehuoneen kanssa Luhta Sportswear Company:lle vuonna 2001.

Luhtasen suvun omistamalla Luhta Sportswear Companylla, entinen L-Fashion Group, oli aikomuksena muuttaa Aleksi 13 -liikkeet omaksi O.i.s -ketjuksi, mutta käänsi tässä suunnitelmassa suuntaa pari vuotta myöhemmin kohdatessaan tunnettavuus-ongelmia. 2010-luvun alussa Aleksi 13 pienensi myymäläverkostoaan 34:stä myymälästä 11 myymälään. Jollain paikkakunnilla tilalle tuotiin Luhdan liike.

Nykypäivänä Aleksi 13 myy omia merkkejä, kuten Luhtaa, Ril’s:ä sekä Your Facea, mutta toimii myös monimerkkimyymälänä. Vaateketjun myymälöitä löytyy Lempäälän Ideaparkista, Helsingin Aleksanterinakdulta, Espoon Kauppakeskus Sellosta sekä Isosta Omenasta ja Vantaan Kauppakeskus Jumbosta.

Luhta Sportswear Companylla on Aleksi 13 -liikkeiden lisäksi myös 20 Luhta Brand Storea, 12 urheiluvaatteisiin keskittynyttä Top Sport -liikettä, 15 Your Face -liikettä sekä yksi Ril’sin tuotteisiin keksittynyt myymälä.

Postimyynti tulee Anttilan voimin

Sota-aikojen jälkeen kehitys kulki valtavaa vauhtia. Kehityksen tuoma, kulutuskäyttäytymisen murros alkoi vaikuttamaan merkittävästi myös suomalaiseen vaatekauppaan. Eräs varhaisimpia muutoksia perinteisessä vaatekaupassa lienee kotiostaminen ja postimyynti. Erityisesti 1980-luvun lopulla postimyynnistä tuli valtavan suosittua muun muassa ruotsalaisen Elloksen ryhdyttyä myymään muotia ja vaatteita puhtaasti postimyynnin välityksellä. Tämä mahdollisti sen, että jokaisessa maan kolkassa saatettiin pukeutua viimeisimmän muodin mukaan ja vieläpä vaivattomasti.

Suomalaiset toimijat olivat kuitenkin edellä aikaansa postimyynnissä, sillä vuonna 1952 perustettu Anttila aloitti postimyynnin jo yrityksen alkuaikoina. Itse asiassa Anttilan liikeidea perustui puhtaasti postimyyntiin ja 1954, vasta kaksi vuotta yrityksen perustamisen jälkeen, avattiin ensimmäinen kivijalkamyymälä Sörnäisiin. Myymälä avattiin, koska asiakas halusi nähdä tuotteen heti eikä tilattuna postitse. Vuonna 1960 yrityksen postimyynnin liikevaihto oli jo puoli miljardia markkaa ja Anttila joutui keskusliikkeiden hampaisiin hintojen polkemisen takia. Tästä syystä Anttila panosti toiminnassaan erityisesti omaan leninkivalmistamoonsa.

Anttilan konsepti oli kokonaisuudessaan merkittävä tekijä Suomen vaatekauppa-rintamalla. Vuonna 2006 Anttila -tavarataloja oli 27 kappaletta ympäri suomea ja verkkokaupan kautta asiakkaita palveltiin jo vuodesta 1999 eteenpäin. 2010-luvun alussa Keskon omistuksessa Anttila ajautui kuitenkin vaikeuksiin ja liiketoiminta alkoi tuottamaan tappiota. Tämän seurauksena vuosina 2014 ja 2015 lopetettiin yhteensä kahdeksan Anttila-tavarataloa. Anttilan merkityksestä kertonee myös se, että vuonna 2014 yrityksen liikevaihto oli 324 miljoonaa ja se työllisti noin 1500 työntekijää. Maaliskuussa 2015 Kesko myi Anttila Oy:n 4K INVEST -nimiselle pääomasijoittajalle.

Anttila asetettiin yllättäen konkurssiin vuonna 2016 kovan kohun saattelemana, esimerkiksi monet asiakkaat jäivät kaipaamaan verkkokaupasta tilaamiaan tavaroita.

Vaatehuone oli suomalainen vaateketju, joka toimi vuosina 1978 - 2000 ja jäi historiaan erityisesti ikimuistoisten tv-mainostensa ansiosta. Vaatehuoneen ikonisissa mainoksissa lahtelainen kauppias Timo Leporanta esiintyi Simo Leporantana, joka aloitti mainokset aina samalla lausahduksella: “Tässä Simo Vaatehuoneelta, hei!”. Vaatehuone toi katukuvaan paljon uudenlaisia vaatteita, joista tuli suomalaisten suosikkeja. Näihin kuuluivat tuulipuvut ja salihousut arkikäytössä sekä muun muassa kansitakit.

Vaatehuone -ketjuun kuului suurimmillaan 57 vaatekauppaa ja yrityksellä oli omia merkkejäkin. Vuonna 1999 Kesko Oyj:n luopuessa Vaatehuone -kauppiasketjutoiminnasta, päätyi se samassa kaupalla Aleksi 13 -myymälöiden kanssa Luhta Sportswear Companylle vuonna 2000. Jo yrityskauppojen yhteydessä mietittiin sitä, onko Vaatehuoneelle tarve tehdä ketjustrategiaa, sillä kauppias-vetoiset liikkeet olivat hyvin löyhästi kiinni toisissaan. Aikojen saatossa Vaatehuoneet katosivatkin kaikessa hiljaisuudessa katukuvasta.

Vuonna 2001 Leporannan perhe perusti Kauppahuone Riveri -vaateketjun, joka toimii edelleen neljän vaatemyymälän voimin.

Ulkomaiset jätit tulevat: Ellos, KappAhl, Lindex ja H&M

90-luvun taitteessa muoti toi mukanaan napapaitoja, paksupohjaisia kenkiä, vyölaukkuja, minireppuja, trumpettihousuja, hiusdonitseja sekä paljon muuta uudenlaista ja erityisesti nuorisoon vetoavaa muotivillitystä. Trendien vanavedessä saapui myös useampi pohjoismaalainen kauppaketju suomalaiseen katukuvaan tehden laman ajasta entistä haastavampaa suomalaisille vaatekaupoille.

Ellos oli yksi ensimmäisistä ulkomaisista toimijoista, joka saapui Suomeen vuonna 1987. Elloksella tosin ei ollut lainkaan kivijalkakauppaa, vaan toiminta pyöri täysin postimyynnin sekä tuotekatalogien varassa ja palveli näin ollen eri asiakasta kuin kivajalkaliikkeet.

1990 Suomeen rantautunut KappAhl toi viimeistään ulkomaiset brändit suomalaisten tietoisuuteen ja myös katukuvaan. KappAhlin historia juontaa Ruotsiin ja vuoteen 1953. Suomessa vaateketju sai nopeasti jalansijaa ja nykyisin pörssiyhtiöllä onkin kymmeniä liikkeitä ympäri Suomen.

Samaan ajankohtaan sijoittui myös Lindexin tulo suomalaiseen katukuvaan. Lindex-myymälät tarjoavat naisten- ja lastenvaatteita sekä ovat erityisen vahvoja alusvaatetarjonnassaan. Lindex oli 1980- ja 1990-luvun vaihteessa ruotsalaisen ICA -konsernin omistuksessa yhtäaikaisesti Gulins-vaateketjun ja Ellos-postimyyntiyrityksen kanssa. Suomessa kuitenkin 1800-luvulta asti toiminut Stockmann osti Lindexin itselleen vuonna 2007 ja pörssiyrityksen avulla Lindex laajentui myös Venäjälle.

Isoin ja merkittävin pamaus ulkomaisten vaatekauppojen invaasiossa Suomeen oli kuitenkin Hennes & Mauritzin kivijalkamyymälän tulo Helsinkiin vuonna 1997. Erityisesti nuoriso- ja lastenvaatteisiin keskittynyt ketju oli monille suomalaisille laivamatkailijoille tuttu Tukholman katukuvasta ja ensimmäisen ”Hennesin” avaus Aleksanterinkadulle Helsinkiin olikin monille odotettu uutinen. Yhtiön näyttävästä Suomen-lanseerauksesta huolimatta H&M paini alkuaikoinaan Suomessa melkoisten kannattavuushaasteiden parissa.

Tästä huolimatta myymäläketju laajentui. Odotettua hitaampi laajentuminen johtui sopivien liikepaikkojen vähyydestä: yhtiön strategian mukaista on olla parhaalla paikalla kaupungissa. Jo alusta alkaen Hennes & Mauritz oli mukana myös postimyyntimarkkinoilla ja verkkokaupassa, vaikkakin yhtiön verkkokauppastrategiaa onkin suurten sijoittajien toimesta haukuttu vanhanaikaiseksi.

1990-luvun alkupuolella syntyi myös suomalainen Texmoda -ostoyhtymä vastaliikkeenä isojen pohjoismaisten ketjujen saapumiselle. Finn-man ja Isotext -ostoyhtymät yhdistyivät Moda Group -nimiseksi osuuskunnaksi. Ostoyhtymien avulla yksittäiset suomalaiset vaatekaupat kykenivät tehostamaan vaatteiden ostamista ja tätä kautta myös saamaan ketjumaisuutta omaan toimintaansa.

Muutamia vuosia myöhemmin ostoyhtymä kasvoi, kun vuonna 1997 Texman Oy ja Moda Group Osuuskunta yhdistyivät ja syntyi nykyinen Texmoda Fashion Group, jonka alla toimivat Moda-vaateketju ja Jim & jill -nuorisomyymälät. Texmoda oli vuosituhanteen vaihtuessa kaikista suurin suomalainen vaatekauppaketju, kunnes H&M ohitti sen vuonna 2002.

MODA on edelleen yksittäisten suomalaisten vaatekauppiaiden omistama liikeketju, johon kuuluu nykyisin 28 myymälää ympäri Suomea. Näistä myymälöistä tunnetuimpia lienee pääkaupunkiseudulla toimiva Moda Bronco sekä Pohjanmaalla ja Tampereen Koskikeskuksessa toimiva Moda Aukia.

Vaatteiden postimyynnistä vaatteiden verkkokauppaan

Ulkomaisten vaatejättien tulo Suomeen on osaltaan aiheuttanut hankaluuksia puhtaasti suomalaisten toimijoiden keskuudessa. Jo vuonna 2007 uutisoitiin muun muassa Pierre Cavallon konkurssista ja viimeisen kymmenen vuoden aikana toimintansa ovat lopettaneet lukemattomat kotimaiset vaateliikkeet, -kaupat ja -ketjut. Historiaan painuneita isoja vaatealan toimijoita ovat muun muassa Seppälä ja Vaatehuone. Koronavirus on vauhdittanut vaatekaupan haasteita ja korona alkamisen myötä 2020 vuodesta lähtien konkurssiin ovat päätyneet mm. Moda Bronco, Samuji, Solo for men ja Brothers.

Kymmenen vuoden Suomessa olemisen jälkeen H&M oli vakiinnuttanut asemansa. Esimerkiksi vuonna 2007 Hennesin 33 myymälää tuottivat tuplasti sen, mitä kaksi suurinta kotimaista alan toimijaa yhteensä.

Kenties isoin muutos vaatemarkkinassa kokonaistasolla on verkkokaupan raju kasvu. Elloksen ja Anttilan tapaan postimyyntikuvastot ovat painuneet pääosin historiaan ja tilalle on tullut jättimäisten globaalien toimijoiden hallinnoimia verkkokauppoja, joista myös suomalaiset sankoin joukoin hankkivat vaatteitaan. Suosittuja ulkomaisia nettivaatekauppoja ovat esimerkiksi jo aiemmin mainittu H&M.

Oman osuutensa verkkokauppamyynnistä kahmaisevat 2013 Suomen kieliversion avannut saksalainen Zalando sekä ruotsalainen Boozt. Osaltaan ulkomaisten verkkokauppojen suosioon vaikuttaa se, että suomalaiset vaatekaupat ovat lähteneet verkkokauppaan melko verkkaisesti mukaan. Tämän johdosta asiakkaiden vaatteisiin käyttämää rahaa on valunut viime vuosien aikana merkittävästi ulkomaisille yrityksille. Suomessa kuitenkin kiinnostava toimija on House Of Brandon, joka kilpailee verkkokaupassa isojen kansainvälisten toimijoiden kanssa erityisesti merkkituotteiden osalta.

Isoista suomalaisista vaatekaupoista verkkokauppa löytyy pääosin poikkeuksetta tavaratalopuolelta, joista kansalle tutuimmat ovat Sokos ja Stockmann. Pelkästään muotiin ja vaatteisiin erikoistuneista toimijoista verkkokauppa löytyy Kekäleeltä, jonka verkkokauppa avattiin vuonna 2012.

Suomalaiset ostavat vaatteitaan myös marketeista

Perinteisiä suomalaisia vaatekauppoja haastaa netin lisäksi myös market-vaatteiden lisääntyminen. Suomalaisten tyyliin vaikuttavat yhä enemmän kansainväliset trendit. Etenkin nuorissa, alle 35-vuotiaissa naisissa kysyntä suuntautuu erityisesti kansainvälisiin muotiketjuihin, näiden kivijalka- ja verkkokauppoihin. Mitä vanhempaan kohderyhmään mennään, sitä todennäköisimmin vaatteet hankitaan kuitenkin marketista. Kaupan liiton keväällä 2018 tekemän tutkimuksen mukaan suomalaisten suosituimmat muotikaupat ovat Prisma ja K-Citymarket. Prismasta vaatehankintoja on tehnyt neljännes suomalaisista ja K-Citymarketista 21 prosenttia.

Markettimuodin kasvuun vaikuttaa erityisesti hintataso ja ostamisen helppous. Isot tavarataloketjut ovat myös panostaneet valikoimiinsa sekä markkinointiin. Esimerkiksi Prisma on käyttänyt vaatemallistojensa keulakuvana Antti Tuiskua ja poptähti Diandraa.

Nuoremmassa kohderyhmässä jyrää nettikauppa: H&M:n johdolla. Alle 35-vuotiaista naisista peräti yli puolet on asioinut Hennesillä viimeisen vuoden sisään. Nuorten miesten suosikkikauppa oli puolestaan puhtaasti netissä toimiva Zalando. Vanhempien miesten pukeutumisessa suosituin ostospaikka oli Dressmann ja kakkosena Prisma. Kokonaisuudessaan vaatekauppojen listalle nousi isojen markettien lisäksi mm. Stockmann, Marimekko, Nanso ja Tokmanni.

Puhtaasti lähihistorian valossa suomalaisen vaatekaupan tulevaisuus ei näytä kovinkaan valoisalta. Verkkokauppa on monella suomalaisella toimijalla hyvin takapajuista verrattuna isoihin kansainvälisiin toimijoihin, mutta toisaalta valttina voi olla myös hyvä kivijalkakauppa, joka pesee nettikaupat mennen tullen. Palveluun panostaminen on esimerkiksi Kekäleen strategian ytimessä.

– Olemme aidosti kiinnostuneita auttamaan asiakkaitamme löytämään juuri ne omaan tyyliin istuvat vaatteet ja sitä kautta pukeutumisen ilon. Tavoitteemme ei ole ainoastaan myydä vaatteita, vaan myös itsevarmuutta ja hyvää oloa, Kekäleen toimitusjohtaja Joonas Kekäle kertoi Yrittäjien haastattelussa vuosi sitten.

Tätä artikkelia varten selvitimme kaikkiaan 15 suomalaisen vaatekaupan verkkokaupan tilannetta. Näistä tutkituista yrityksistä peräti kahdeksalla ei ollut lainkaan verkkokauppaa. Tämä saattaa pitkässä juoksussa koitua suomalaisten toimijoiden kohtaloksi.

Vaatekauppa	Verkkokauppa	Ei verkkokauppaa	Vain verkkokauppa
Aleksi 13		x
Aukia
Halonen	x
Jokinen		x
Kekäle	x
Luhta	x
Moda		x
Muotikuu		x
Muotitalo Lehto	x
Pukumies		x
Ratsula		x
Sokos	x
Stockmann	x

Erityisesti nuorten, tulevien ja nykyisten kuluttajien kohdalla tämä saattaa nousta kynnyskysymykseksi. Kun verkko-ostaminen on ollut arkipäivää aina, eivät pelkästään kivijalkakaupan vaihtoehdot ole riittäviä. Yksi harvoista suomalaisista nuorisovaateketjuista, Jim, & Jill, tarjoaa nettisivuillaan linkit kivijalkakauppojen osoitteisiin, ei lainkaan verkkokauppaa. Jätetäänkö mahdollinen potentiaali käyttämättä, kun asiakkaita palvellaan ainoastaan oman myymäläpaikkakunnan vaikutusalueella?

Kansainvälisten toimijoiden kasvuvauhti ei näytä hiipuvan myöskään tulevaisuudessa myöskään kivijalkakaupassa ja kilpailu asiakkaan euroista kovenee. Esimerkiksi Helsingin Pasilan Tripla -kauppakeskukseen avautui täysin uusia toimijoita, kun puolalainen vaatejätti LPP avasi Triplaan peräti viisi eri vaatemyymälää: Reserved, Cropp, House, Mohito ja Sinsay. LPP:n myymälöissä tavaramerkkinä on erityisesti edullinen hinta.

Kivijalasta vaatteiden ostaminen on asiakkaille tulevaisuudessakin tärkeää

Vaikka maailman muutos siirtyy jatkuvasti digitaalisempaan suuntaan, on suomalaisen vaatekaupan mahdollisuudet edelleen kivijalkakaupassa.

Suomen Tekstiili ja Muoti ry:n vuosi sitten tekemän tutkimuksen mukaan perinteinen vaatekauppa on edelleen yleisempi ostopaikka, vaikka verkosta ostamisella on entistä merkittävämpi rooli ostokäyttäytymisessä. Verkkokauppa ei rajoitu pelkästään nuoriin, vaan myös tutkimuksen vanhin ikäryhmä, 65-74-vuotiaat, ostavat verkosta ainakin joskus.

Monikanavaisuus on hyvästä ja vaatekaupat, jotka panostavat toimintaansa niin verkkokaupassa kuin kivijalassa, pääsevät tulevaisuudessa pitkälle. Tarjonnan ja valikoiman kasvaessa on suomalaisen vaatekaupan panostettava siihen, mitä suomalainen kuluttaja eniten arvostaa. Ostokokemuksen tulisi olla helppo, luotettava sekä nopea ja asiakaspalvelun ensiluokkasta niin verkossa kuin kivijalassa. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että perinteisen vaatekaupan on tulevaisuudessa panostettava siihen, mihin marketit, hektiset pikamuodin ketjut ja ulkomaiset verkkokaupat eivät välttämättä panosta: palveluun.