Kotimainen perheyritys Kekäle ryhtyy räyhäkkään taisteluun roskamuotia vastaan

Tänään 10. syyskuuta Kekäle uudistaa brändinsä ja käynnistää kampanjan, joka julistaa roskamuodin kuolleeksi. Kampanjan radioiskussa ei kuulla ulkopuolista mainosääntä: sen lukee yhtiön kolmannen polven toimitusjohtaja Joonas Kekäle.

Kampanjan pääviesti on ”Roskamuoti on kuollut. Kauan eläköön lempivaatteet.” Brändiuudistus nostaa jo pitkään Kekäleen toimintaa ohjanneen periaatteen ”Osta vähemmän, pidä enemmän” entistä näkyvimmin osaksi vaatealan keskustelua. Kampanja alkaa tänään radiossa, TV- ja VOD-ympäristöissä, digikanavissa ja Kekäleen 16 myymälässä sekä pian myös ulkomainonnassa.

Kampanjan keinot rakentuvat yhden väitteen ympärille, jota avataan lyhyissä videoissa, sisällöissä ja myymälöiden kohtaamisissa. Radion 40 sekunnin tietoiskussa ei kuulla mainosääntä, vaan sen lukee Joonas Kekäle itse. 

”Kun yritys ottaa kantaa, äänen pitää kuulua ihmiselle, joka seisoo sen sanoman takana. Tästä sanomasta otan henkilökohtaisen vastuun”, Kekäle sanoo.

Taistelun vastapuolella on ostamisen logiikka, ei hintalappu

Uudessa positiossaan Kekäle haastaa vaatteiden loputtoman uutuuskierron, heräteostamisen ja ajatuksen vaatteesta helposti korvattavana kulutustavarana. Roskamuoti ei tarkoita Kekäleelle samaa kuin halpa vaate. Roskamuotia on vaate, joka valmistetaan mutta jota ei lopulta pidetä: se ei istu, tunnu hyvältä, kestä käyttöä tai sovi käyttäjänsä tyyliin tai elämään. Kaappiin jäävien vaatteiden vastapainoksi Kekäle kannustaa valitsemaan vaatteita, joita käytetään pitkään. 

”Roskamuodin vastakohta ei ole kalliimpi vaate vaan harkittu vaate. Meidän tavoitteemme ei ole myydä ihmisille mahdollisimman paljon vaatteita, vaan enemmän sellaisia vaatteita, jotka pääsevät käyttöön yhä uudelleen”, Kekäle sanoo.

Kampanjan tavoite ei ole vain tunnettuuden kasvu. Kekäle haluaa saada ihmisen pysähtymään ennen ostopäätöstä ja kysymään: tuleeko tätä oikeasti pidettyä?

Halpatuonti kasvaa, sääntely kiristyy

Kampanja julkaistaan hetkellä, jolloin vaateostaminen jakautuu yhä voimakkaammin henkilökohtaisen palvelun ja rajattomalta tuntuvan halpatuonnin välille. Tullin tilastojen mukaan suomalaisten EU:n ulkopuolelta tilaamien tekstiilitavaraerien määrä kasvoi vuonna 2024 peräti 633 prosenttia edellisvuodesta.

Sääntely on alkanut kiristyä. Heinäkuussa 2026 halpatuontilähetyksille tuli kolmen euron tavaraeräkohtainen tullimaksu, ja marraskuussa käyttöön tulee lisäksi käsittelymaksu kaikille EU:n ulkopuolelta tilatuille verkkokauppaostoksille. Kekäleen mukaan maksut hillitsevät tuontia, mutta eivät ratkaise varsinaista kysymystä: muutaman euron tullimaksu ei tee huonosta vaatteesta hyvää.

Vähemmän ostamista, enemmän kasvua

Vaikka Kekäle kehottaa ostamaan vähemmän, on se kasvanut alan laskusuhdanteesta huolimatta. Kekäle kasvoi vuonna 2025 13,4 prosenttia samalla, kun koko vaatekaupan toimiala laski 2 prosenttia. Yhtiön mukaan kasvu ei perustu myydyn tavaran määrään vaan siihen, että asiakas löytää oikean vaatteen kerralla: istuvuuteen, omaan tyyliin sopiviin vaatteisiin, henkilökohtaiseen palveluun ja pidempään käyttöikään. 

”Emme voita kilpailua sillä, että ihmisille myydään aina enemmän ja nopeammin. Meidän pitää onnistua siinä, että oikea vaate löytyy kerralla, tuntuu omalta ja pysyy käytössä pitkään. Silloin hyvä asiakaskokemus ja hyvä liiketoiminta kulkevat samaan suuntaan”, Kekäle sanoo.

Tekoja puheen takana

Kekäleen oikeutus puhua vaatealan muutoksesta syntyy teoista. Pohjana ei ole kampanja, vaan pitkäjänteinen perheyrittäjyys sekä henkilökohtaiseen palveluun ja harkittuun valikoimaan nojaava liiketoimintamalli. Yritys työllistää yli 200 ihmistä 16 myymälässä ja verkkokaupassa.

Kekäle sai kansainvälisen B Corp -sertifikaatin joulukuussa 2023 ensimmäisenä vaatealan yrityksenä Suomessa. Helmikuussa 2024 yhtiö kirjasi yhtiöjärjestykseensä tavoitteen tuottaa positiivista vaikutusta yhteiskunnalle ja ympäristölle. 

Brändiuudistus ei väitä, että työ olisi valmis tai että kaikki yhtiön myymät tuotteet olisivat ympäristövaikutuksiltaan samanlaisia, mutta se tekee Kekäleen arvoista entistäkin näkyvämpiä suuremmalle yleisölle.

”Jos pyydämme asiakastamme harkitsemaan ostostaan, meidän on kestettävä myös se, että vastaus on joskus ei. Emme väitä olevamme valmiita. Perheyrityksenä meidän on katsottava pidemmälle kuin seuraavaan kampanjaan”, Kekäle sanoo.